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    餐饮行业抄袭成本低,品牌维权到底维护的是什么?

    发表时间:2021-05-14 10:35

    总是被模仿,很难被超越。

    年初,答案茶借助抖音的传播速度,迅速爆红,加盟了200多家店。最近,它走上了漫长的维权之路——涌现出不少山寨“答案茶”门店。

    喜茶因山寨太多,将皇茶更名的故事,大家更是熟悉。据了解,喜茶目前申请商标近1300件,已取得商标证书近400件(包括名称、LOGO、图形);申请专利12件。

    餐饮行业抄袭成本低,往往是没有原创的。

    但在餐饮领域,有些知名大品牌已经在向不容易被抄走的核心竞争力——企业文化发力了。

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    抄不走的核心竞争力——企业文化

    文化是个很虚的概念,我问过很多餐饮老板,“你们的企业文化是什么?”

    能直截了当告诉我的并不多,有些人对企业文化的理解仅限于喊口号,或认为让员工背《员工手册》就是在传达企业文化,甚至认为自己的信仰就是企业文化。

    这些理解都过于狭隘,企业文化可以是简单的几个字,也可以长到一本书。

    来自百度百科的介绍,所谓企业文化,或称组织文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象,简单而言,就是企业在日常运行中所表现出的各方各面。

    ▲真正可以流传的,在于文化

    为什么黄铁鹰能信誓旦旦地说《海底捞你学不会》?因为海底捞对企业文化的构建,已经深入到每个员工的言行之中。

    曾访谈到一个在海底捞工作过的店长。“很怀念在海底捞工作的日子。”她说,“即便现在不在海底捞了,我去任何一家门店,只要说我曾是海底捞的员工,就能受到热烈的欢迎和家人般的待遇,完全不会觉得生疏。”

    或许这正是海底捞服务名扬海内外的原因。尽管模仿者比比皆是,但真正能学到家的有几个?

    那么,海底捞的企业文化,是通过员工发自内心的服务体现出来的。

    餐饮行业有这么一个流行说法:

    一流企业做文化,

    二流企业做品牌,

    三流企业做项目。

    海底捞算不算是一流的企业,大家有目共睹,但不可否认能让消费者感受到他们的服务文化,并因此而喜欢去吃。

    那企业文化该如何演绎呢?

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    抄不走的核心竞争力——企业文化

    1.产品层面

    简单的小笼包被鼎泰丰做到极致,如无尘车间般的明档厨房,不仅给顾客一种干净、放心的体验,也正突出它的企业核心理念:一丝不苟。

    北京便宜坊公司的招牌菜“焖炉烤鸭”,成为它在同行业内不可复制的核心技术。

    2.品牌层面

    西贝几经改名,最终定为西贝莜面村,而品牌logo直接为“I?莜”。从名字到logo,再到后期的各种营销推广活动,都围绕着“爱”,品牌整体都在向消费者传达它的“爱”文化。

    妈妈可以带着宝宝们去西贝吃饭,西贝有一系列针对儿童的餐具、肚兜等体贴周到的服务,以及各种亲子活动,成为让家庭亲人间体会到“爱”的场所。

    3.渠道层面

    有着“新深圳速度”之称的胡桃里,三年开店300多家。尽管抄袭者众多,各类音乐餐厅布满大街小巷,但在出现大面积倒闭潮时,胡桃里仍旧一枝独秀,快速发展。

    同样是音乐餐厅,它不是随便放几首音乐,也不是随便请几个歌手,而是把餐厅作为一个艺术基地,集结各路“艺人”资源,使得胡桃里拥有1800多位民谣艺人。

    这让消费者感受到的是,去胡桃里吃饭能享受到现场的民谣,更像是一种音乐会般的消遣和放松,而不仅限于手机播放器里音乐的效果。

    4.营销层面

    把文化用在营销上,恐怕很多人会想到“情怀”之类的字眼,其实不然。

    星巴克一直是文化营销的翘楚,没有什么大型广告投放,仅靠“第三空间”的打造及独特个性的品牌服务,便赢得都市白领们的青睐。

    坐在星巴克里看书、上网、聊天,惬意地享受星巴克文化的浸润,将咖啡作为一种寄托,从而把人最本真的内心需求与精神向往释放出来。

    这些品牌的共性,就是在企业文化上打造自己的特色,宣扬品牌卖点。

    餐饮企业一切举措的最终目的都是要把优势呈现给消费者,他们正是通过一而再、再而三地向消费者强调,才让消费者感知到他们独特的品牌文化,成为别人无法抄袭的核心竞争力。

    把企业文化传播、发散出去

    餐饮业存在严重的同质化问题,也有很多餐饮企业想着做差异化,但无论从名字、产品、装修、还是服务上,都很容易被抄袭,而品牌的文化则更能构筑无法被人超越的护城河。

    企业文化的内容不能仅停留在文字层面,也不能仅限于自己的员工。文化的挖掘,可以参考菜品特色,也可以参考地域文化特色,并通过一系列的辅助手段呈现出来。

    企业文化在内容确定的基础上,要对外传播出去才能成为企业的一部分。

    首先要让员工从心底里认可并接受它,才更有助于传播,就如张勇所说“家文化能让员工创造更大价值。”

    在传播上,可借助一些辅助手段,比如广告语、装修设计、服务等手段。

    有的广告语只存在于墙上,而有些却能把广告语喊出来。在外人看来,你可能只是在喊一个口号,但其实是在宣扬自己的品牌文化。声音比文字更有传播力和说服力。

    在对消费者的渗透上,视觉和听觉的传播效果肯定是有差别的。而装修上的体现更为直观,现在的商场可以说是一个美食聚集地,同一个楼层多家餐饮店,逛下来其实就会发现不同品牌之间的差异。

    虽说经济基础决定上层建筑,但餐饮品牌的发展需要文化的助力才能走得更远。



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