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    “秋天的第一杯奶茶” 用户运营、品类运营与社交玩法的结合!

    发表时间:2020-09-28 18:30

    秋天的第一杯奶茶燃爆今秋第一波热点话题,据说这个梗最早来自抖音。大致内容是:有一位小姐姐的男朋友,在浪漫的初秋时节为了让这位小姐姐能喝上一杯奶茶暖暖胃,于是给她转账52块钱并备注“秋天的第一杯奶茶”,然后这位小姐姐颇为幸福的晒出转账记录,最后溢出满屏柠檬秒酸单身狗,因此引发广大吃瓜网友的跟疯。有对象的会备注“秋天里的第一杯奶茶”发52块钱,晒出满满一桶奶茶甜蜜暴击;单身狗则会备注“秋天的第一打啤酒”“秋天的第一套护肤品”“秋天的第一口西北风”……各种奇葩回响。于是乎……这个梗就这样莫名其妙地火起来了,火当然有火的道理,今天我们就来专业“拆火”。

    拆解这个迅速走红案列后会发现3个很有意思的点。

    1.用户1基于情感备注发起的不等额转账;

    2.用户2基于用户1的情感备注引发精准购物行为;

    3.从点到面的氛围营造拉动群体消费。

    这3个点分别对应的新零售运营过程为:

    1.非理性消费

    2.从众心理消费

    3.品类推荐

     

    非理性消费

    首先我们先了解一下“心理账户”,心理账户是行为经济学中的一个很重要概念,意思就是说消费者的消费行为都有一根隐形的基准线。比如:我认为买一件衬衣应该是在100-199元,买一双运动鞋应该是在200-400元,价格再贵一些我可能就不会考虑了,或者比预期便宜或许我也不太会考虑。

    所以,用户消费水平很大一部分受制于“心理账户管理”,但是,大概率永远有小概率例外的存在。用户虽然有基准线的制约,但往往会受到一些外在因素的影响而违背经济运算法则。这也就是我们所说的非理性消费行为。比如:52块钱买一杯奶茶!

    1、情感包装打破心理账户平衡

    情感包装可以在我们已有的交际关系中提升价值点。首先有一个稳定的交互关系,再搭配一个合宜的节日、事件……做氛围包装和增值服务,重点是这个增值服务,原本是不应该为这个商品所享有的。显而易见,这笔交易看起来并不平衡,但这样一来用户却非常乐意接受。

    灵活性较强的应用场景就是促销结合,利用氛围浓重的促销节日,天然就有情感基础造势。比如一年一度的中秋节,根据交际关系差异来定制商品组合,家人团圆礼包,朋友相聚礼包,送礼必备礼包等等。一方面拉动整体订单的客单交易金额,一方面高低频的商品结合可以推动低动销商品的流转,改善商品结构。

    2、情感包装不是道德绑架

    情感包装是前提,不是结果。若平台方,做到运用情感引导用户下单即可,而非一味的为情怀买单。而道德绑架的本质是,站在道德制高点提出不切实际的标准要求,给周围的人造成强大的心理压力。

    情侣经济是一个很好的切入点,通过情感引导用户消费,并且消费后可以产生更多的增值服务。然而这个过程更需要合理规则化。

     

    从众心理消费

    从众心理变化到产品运营

    广大网友的跟风是一个常态,在合适的时间参与某个看似并不合适的事情,最终不忘截图分享。整个事件能引发这么多人的共同参与且流程秩序有条不紊,是以下几个关键因子起到的作用。

    共鸣情感点,参与感,成就感,

    以及意外惊喜的利益刺激感。

    1、单一参与到群体参与

    情感点一定是第一个重要因素,秋天的第一杯奶茶的第一因素自然是“爱情”,是用户1与用户2之间的“痒点”。平台运营同样有痒点,建立平台和用户之间的强关联,利用用户间痒点进行发散。双十一剁手节为何能引发全民购物狂潮?

    主人态和客人态的参与程度不一样,主人态是发起方,客人态是接收方。主人态将痒点落地到分享传播上,客人态被动参与后得到成就感和荣誉感。从心理轨迹的转移到产品链路上的路径都是一个完整的闭环。

    群体参与的前提一定是基于“痒点”足够痒。店铺首页的满屏促销和优惠券,每个商详页的特定单品优惠券。这都是氛围营造。社群营销的多用户是一个再好不过的强互动场景,发起任何形式的活动,点击参与,截图分享,从参与感,成就感到场景感一气呵成。

    2、完整的社交玩法模型

    从众模型是一个用户心理变化模型,同样等于一个完整的社交玩法模型。至少它具备完整的产品链路以及不可或缺的运营因子。

    每年年底的集五福想必是全国用户都会参与的一个社交玩法,不得不说这是一个成功的案例,也是一个典型的社交裂变模型。它痒点在于红包,瓜分五亿现金。通过扫福得到福字的过程中无形产生了足够的传播动力,客人态为了凑齐缺失的福字,自然非常乐于接受和主人态进行交换。一传十,十传百,万千网友的索要和分享已经形成一张巨大的熟人关系链交际网。

    3、巧用社交玩法模型做用户裂变增长

    路径简单,但方法论同理。比如裂变优惠券,主人态通过领取A优惠券,并且分享到微信群内,邀请3个新用户好友进行助力,A优惠券的面额会变的更大,享受到的折扣优惠也会更多,与此同时,3个助力的好友也可以分别获得3个新人礼包。

     

    品类推荐法

    秋天的第一杯奶茶,是用户1通过转账时的备注信息,用户2很明确的找准商品下单。不妨设想一下,假设这个转账是用户3给用户2的,那用户2还会有购物行为吗?或者,假设用户1备注的不是奶茶而是奶粉,那用户2还会有购物行为吗?

    所以触达渠道有了,但触达源及触达内容缺一不可。

    1、熟人关系链下的推荐

    运用熟人关系链的信任,是提高新老客户复购的必要前提。新零售的消费群体具备很强的密集性,若是社区消费,则社区用户自然是高潜在用户群体,且绝大部分都是邻居关系,有天然的信任度存在。

    社区团购和分销获客是两个不错的方向,都是典型的存量竞争,基于已有的固定用户导流。运用销售引导行为,通过RFM模型(衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段)找到S级用户,就是小区买手用户,这类用户必须具备高活跃、强人脉以及销售思维。因此小区用户通过买手团的信任推荐引导下单,则平台会给到买手每单的提点分成。分销获客和社区团购的差异在于结果,分销获客的结果是做用户增长。

    2、消费行为偏好的推荐

    之所以用户会跟风去买奶茶,很大一部分因素来自于品类偏好。品类偏好是消费行为过程中常见的心理暗示,通过品类去提高导购效率。

    我们可以基于CRM管理(客户关系管理)标签化用户购买周期,用户购买客单定义品类偏好,并且根据不同阶段的用户制定投入差异化策略。我们先假设一个美妆品类,这个品类的均客单在100元左右。同时,我们根据消费频率和客单范围把人群拆成头部、腰部和底部三档。

    头部用户:这部分用户每周2次的高消费水平,消费习惯已经趋于成熟。触达唤醒方式不用太明显,重点需要精细化品类分析。找到一个最佳的客单产出,策略越细,带动用户消费转化就越高。做到弱触达、精细化关联品类。

    腰部用户:这部分用户群体是平台占比最大,且潜力也最大的用户群体。属于典型的发展中且具备头部用户的潜质。除了强触达提醒外,丰富的品类和促销机制尤为重要。营造一个丰富优质选择多样的品类推荐。促销形式除了常规的满减满赠以外,务必需要保持周期性和持续性,把用户下单频次加大,例如每周五单立享7折,每周二单免邮到家,周末冲单奖励等等。可持续性的玩法同样必不可少,包括社群营销,签到领券,消费积分都可以有效的拉动腰部用户的复购行为。做到强触达、品类促销丰富。

    底部用户:底部用户的包袱是最多的。品牌粘性弱,购物行为低,心智打造自然是一个关键话题。引流爆款强势品类是一个切入点,搭配一个极具竞争力的价格。开始让用户了解并熟悉品类结构。做到心智习惯培养。

    不得不说,莫名爆火的“秋天的第一杯奶茶”,无意中带出了一个很有深度的用户运营、品类运营与社交玩法的结合!



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